Distribution>Product

Даже самый лучший продукт не взлетит, если пользователи о нем не узнают.

Poor distribution — not product — is the number one cause of failure. –Peter Thiel

Как разработчику/ПМ мне хочется верить, что best products always win. И в целом это наверное плюс-минус правда1, но есть ньюанс: дистрибуция. Каким образом потенциальные пользователи узнают о существовании вашего продукта.

Дистрибуция это мета-термин, который включает в себя sales&marketing, business development deals и word-of-mouth, growth hacks и ритейл-продажи. Я не буду делать вид, что я в этом разбираюсь – я не разбираюсь.

Цель сегодняшней рассылки – заставить вас задуматься над этим.

Я расскажу как мы решали проблему дистрибуции для ДОУ/Джинни и приведу несколько примеров других проектов, для вдохновения. Надеюсь что-то из этого вам пригодится ну или как минимум покажет, насколько это обширная тема и что стоит воспринимать ее всерьез.

Бтв один из вариантов “хакнуть” дистрибуцию – сфокусироваться на нише где вы как фаундер имеете unfair advantage и/или начать с поиска аудитории для своего проекта.

Поехали.

ДОУ: коммьюнити

Ключевым каналом дистрибуции для ДОУ был и остается поиск: 54% всех заходов на ДОУ сегодня это organic search плюс long tail, почти 100 тыс. уникальных landing pages в месяц. Но откуда взялись все эти сотни тысяч страниц?

В первые годы существования developers.org.ua нас часто сравнивали со StackOveflow, Хабром и другими сайтами “про ИТ”. Но секретный ингредиент ДОУ это не ИТ, это сообщество. Форумы ДОУ, отзывы на ДОУ, подкаст ДОУ, аналитика ДОУ – все это работает благодаря сообществу, которое нам удалось создать. Не случайно cover image ДОУ на ФБ и Youtube это коммьюнити.

Джинн: “сарафанное радио”

Забавно, но все, что сделало возможным популярность ДОУ, абсолютно не работает для Джинна:

  1. Поиск. Никто не ищет “анонимный поиск работы” в Google. Поиск хорошо работает только там, где уже есть intent, e.g. “отзывы EPAM”.

  2. SEO/backlinks. Кандидат не будет писать публично о том, что он ищет работу анонимно, а рекрутер еще менее заинтересован сдавать “рыбные” места, где можно найти кандидатов. В SEO Джинн не может конкурировать с тройкой лидеров Work/Rabota/Jooble.

  3. Коммьюнити+контент. ДОУ в месяц генерит больше контента, чем Джинн за все восемь лет своего существования.

Что же остается? Остается “сарафан”! Когда пользователи советуют друг друг Джинна потому, что он помог им найти работу.

Сарафанное радио сложно “раскачать”, но и так же сложно остановить. Каждый найм на Джинне это еще один источник рекомендаций, высокий NPS этому подтверждение.

Примеры для вдохновения

SEO/SEM. При помощи SEO-хаков и большого набора посадочных страниц Booking.com получил много целевого трафика из поиска, к которому потом добавили тщательно оптимизированные Adwords-кампании. По сути чистый арбитраж: у отелей почти нет шансов быть первыми в выдаче по запросу “отели киев”, поэтому они вынуждены покупать этих же пользователей у Booking. Украинские проекты Jooble и Kabanchik сюда же.

Социальные сети. Фаундеры Grammarly рассказывали, что до того, как у них появились миллионые бюджеты на продвижение через платные каналы и PR, у них были Фейсбук-аккаунт на сотни тысяч подписчиков, где они давали советы по правописанию и постили смешные каламбуры на тему грамматики.

New platforms. В 2011 треть всех новых регистраций Pipedrive приходили через Google Chrome store, который тогда только запустился, имел скудный каталог приложений и большое количество пользователей. Украинская компания Readdle выпустила iPhone приложение для App Store в момент его старта и таким образом получили много органического трафика и критическую массу пользователей. К сожалению новые платформы появляются нечасто и достаточно быстро становятся супер-конкурентными (или умирают). См. также: The law of shitty clickthroughs.

Tools as marketing. Компания Hubspot делает небольшие проекты-саттелиты, типа Website Grader, которые могут быть полезны вашей целевой аудитории. То же самое делает SEOmoz или Ahrefs. Зарплатная аналитика Джинна – то же самое.

Viral growth. Каждый раз, когда кто-то получает ссылку от Calendly “выбери пожалуйста удобное время встречи” это еще один потенциальный пользователь для сервиса. Похожая история с Zoom. Почтовый сервис Hotmail, добавил в подпись фразу “get your free email at Hotmail” и получил 1 млн пользователей за полгода. Viral marketing хорошая штука, if you can pull it off. К сожалению это справедливо только для очень небольшого множества продуктов.

Free users. Если у вас freemium-продукт, то ваши бесплатные пользователи должны приводить новых пользователей, в противном случае юнит-экономика никогда не сойдется. Trello хороший пример.

Direct mail. В середине 90-х в Штатах вовсю шли internet wars, когда Microsoft воевала с Netscape и другими компаниями за контроль над доступом в Интернет. Чтобы обойти Microsoft, AOL потратила $300 млн на рассылку CD-ROMs с программой для доступа в сеть.

Referral programs. PayPal использовал реферальную программу, где и ты и пользователь, которого ты пригласил на сервис, каждый получал по $5 на счет. На пике PayPal выплачивал >$1M в день по этой программе и в какой-то момент ее пришлось закрыть, т.к. экспоненциальный рост грозил сжечь весь капитал компании. Dropbox вдохновился этой историей и построил реферальную программу, которая обеспечила 35% всех новых регистраций.

Рассылки. Если вам интересно, как можно заработать $1M/yr ведя рассылку о технологических компаниях и продуктах, почитайте вот это интервью с Packy McCormick, автором рассылки NotBoring (podcast-версия).

На сегодня все, спасибо что дочитали до конца! Заходите в нашу Телеграм-группу Startups are hard для обсуждения.

Еще почитать:

  1. Peter Thiel, Zero To One. Прочитайте заметки по лекции про дистрибуцию, если влом перечитывать всю книжку.

  2. Al Ries, Positioning: The Battle for your mind. Книжка старая и авторы больше пишут про свой опыт в нише FMCG, но это не делает ее менее полезной. Distribution is a bitch, что для модного стартапа на Flutter сегодня, что для стирального порошка 20 лет назад.

  3. Growth marketing handbook, Julian Shapiro. Крутой гайд по performance marketing. Единственный минус – он вам пригодится, только если такой канал привлечения пользователей для вас работает в плане юнит-экономики. Мы на Джинне его не используем, но может просто не умеем. :)

1

Я бы сказал так: winning product eventually becomes the best. Другими словами, если вы выиграли битву за дистрибуцию, то у вас будут деньги, бренд и время сделать в конце концов лучший на рынке продукт. Microsoft хороший пример.