Retention don't lie
Метрика, с которой начинается любой продукт
Retention очень простая штука: на этой неделе к вам в продукт пришло 100 пользователей. Сколько из них вернется на следующей? Если меньше 10, скорее всего у вашего продукта нет шансов,1 если 20-30 или больше – можно бороться.
Почему продукт начинается с retention?
Если пользователи не возвращаются в продукт, значит у вас нет product-market fit. Это база, на которой строится все остальное.
Если нет retention, нет смысла инвестировать в привлечение пользователей: они “утекут” через ваш leaky bucket и юнит-экономика не сойдется.
Если нет retention, нет смысла растить команду – вы увеличиваете свой burn rate и уменьшаете скорость принятия решений.
Если нет retention, нет смысла тратить время на пиар и прессу – даже если вы попадете на главную АИН/HN/WSJ и к вам придет 100 тыс пользователей, вы их не удержите в продукте и зря “потратите” возможность засветиться в медиа.
По сути retention это метрика вашего product-market fit, the only thing that matters. Если его нет, нужно разбираться почему, все остальное подождет.
Как “пофиксить” retention?
К сожалению, простого ответа нет, startups are hard. Найти product-market fit это 95% успеха, оставшиеся 95% – это масштабирование, но об этом в другой раз.
Для начала надо попытаться понять, почему нет retention.
Вариантов немного:
Пользователи не видят ценности в том, что вы предлагаете.
Сложный или запутанный продукт – пользователь сдался раньше, чем разобрался как решить свою проблему.
Вы привели “неправильных” пользователей в продукт.
Вариант №1: пользователи не видят ценности в продукте.
По сути это стандартная история про product-market fit и отсутствие retention лишь следствие.
Что делать: общаться с пользователями.
Смотреть внимательно какую проблему мы пытаемся решить, есть ли она у пользователя, осознает ли он ее как проблему и почему наше решение для него не работает.
Оптимистичный для нас вариант – наш продукт плохо, но решает проблему пользователя. Тогда еще есть шанс побороться. Хуже если пользователь не видит проблемы или не считает ее проблемой (не хочет ее решать). Тогда остается pivot: попробовать поменять проблему, пользователя, рынок или все вместе.
Вариант №2: запутанный продукт.
Есть соблазн ответить, что это сложный или запутанный продукт это UX-задача, которую нужно решать UX-методами, но все не так просто.
“Плохой” UX это часто результат того, что мы плохо понимаем пользователя и его проблемы, а вовсе не нехватка UX-скиллов. Даже лучший дизайнер и юзабилити эксперт вам не поможет, если вы неправильно ставите задачу.
Что делать: общаться с пользователями.
Пока пользователей мало, ваша задача – узнать их как можно лучше. Чем лучше вы понимаете пользователя, тем проще вам найти решение его проблем. Если пользователи не могут рассказать вам ничего нового т.к. начинают повторяться – вы узнали все, что могли, надо двигаться дальше.
Вариант №3: “неправильные” пользователи.
По сути это вопрос позиционирования, поиска ниши и УТП (value proposition).
Низкий retention может означать, что пользователь неправильно понял проблему, которую решает ваш продукт.
Что делать: общаться с пользователями.
Здесь можно атаковать с двух сторон: пытаться поменять свой продукт для “неправильного” пользователя или не меняя продукт, поменять его позиционирование/маркетинг, чтобы он лучше подходил под “вашего” пользователя.
Дальше вы “тьюните” свой продукт, чтобы он эффективнее решал проблему пользователя и параллельно лучше понимаете, как описать свой продукт, чтобы привлечь именно тех пользователей, для кого ваш продукт имеет ценность.
Я всегда за то, что “неправильных” пользователей не бывает. Привлечь пользователей намного сложнее, чем поменять продукт. Если уж они к вам пришли, то глупо их упускать, поменять продукт намного проще, чем поменять рынок или пользователя.
И еще одно про поиск ниши.
Возьмем пример с retention 10% из начала поста. Что, если это неоднородная группа пользователей и там есть сегменты внутри?
E.g. у вас продукт для рекрутинг рынка и из 100 первых пользователей у вас 40 штатных рекрутеров компаний и 60 рекрутеров-фрилансеров. Retention для первой группы может быть 20% (8 человек) и 3% для второй группы (2 человека).
Почти буквальный пример из жизни Джинна – штатные рекрутеры готовы платить бонус за найм т.к. за них его платит компания, а фриланс-рекрутеры нет т.к. он идет из их заработка.
Как пофиксить retention?
Убедитесь, что вы решаете проблему, которая реально существует. Не бойтесь общаться с пользователями, это ваш компас на пути к product-market fit. Get out of the building!
На сегодня все.
Как вам этот пост? Хотите поспорить или есть вопросы?
Пишите на почту или подключайтесь к обсуждению в нашем Телеграм-чатике.
Еще почитать:
Startup Metrics for Pirates: AARRR by Dave McClure
Еще посмотреть (про retention где-то с 15:30):
я как всегда пишу про B2B SaaS. Для e-commerce и других ниш это может быть не так.