Pricing is discovery

Как определить оптимальную цену продукта для стартапа и как цена помогает найти product-market fit

Одна из моих любимых историй на Джинне связана с поиском бизнес модели. Думаю мало кто знает, но к модели оплаты за найм мы пришли не сразу.

Первая итерация бизнес-модели Джинна использовала оплату за сообщения. Логика была простая: Джинн конкурирует с LinkedIn, LinkedIn использует платные InMail для монетизации, почему бы и нам их не использовать.

Две вещи, которые я не учел: бренд и масштаб.

Как оказалось, рекрутеры не сильно хотят платить за сообщения т.к. от Джинна им нужно совсем другое – наймы, а не переписка.

Но еще хуже ситуация была с теми, которые все-таки платили: в среднем рекрутер тратил 15 сообщений по $2, чтобы сделать найм, что дает целых $30 за успешный найм. Ужасная экономика, с которой и думать нечего про развитие.

Возможно для LinkedIn это не проблема, т.к. даже плохая юнит-экономика, умноженная на 100М пользователей, дает неплохой результат. Плюс бренд и прочее, что позволяет продавать эту же услугу намного дороже. Но не для Джинна.

Стало ясно, что нужна другая модель, из разговора с пользователями стало понятно, что для них ценность представляют именно наймы, так мы пришли к модели с оплатой по факту найма. The rest is history, как говорится.

Это была история из жизни, а дальше серия более абстрактных наблюдений.

1/ Цена – это ваше позиционирование на рынке

Если вы хотите быть "лидером рынка" ваш продукт обязан стоить дороже аналогов. Если не можете продать по такой цене – значит у вас нет pricing power и вы не лидер.

2/ Цена формирует ожидания пользователей

Премиум цены подразумевают премиум сервис и качество продукта. Низкая цена говорит что супер-сервиса ждать не стоит, но подразумевает выгодное предложение на рынке.

3/ Продавать дешевый товар или услугу намного сложнее, чем более дорогую

Меньше маржа, меньше буфер для неизбежных ошибок, больше значение имеет операционная эффективность, которой у фаундера стартапа обычно нет. Эпицентр/Ашан на порядки сложнее в логистике, чем бутик на Хрещатике или продуктовый ларек у дома.

4/ Если никто не жалуется, что “дорого”, пора поднимать цены

Баланс, которой вы хотите найти – пользователи говорят что “слишком дорого”, но продолжают покупать. На Джинне средняя стоимость найма для компании выросла с $30-50 (при оплате за сообщения) до $600+ сейчас.

5/ Не бойтесь экспериментировать с ценами

Цена это такое же свойство вашего продукта, как и любая другая “фича”. Работает тот же подход, что и для проверки любых продуктовых гипотез.

Если вы встречаетесь с тремя потенциальными покупателями, назовите им три радикально отличающихся варианта и посмотрите на реакцию. Если у вас есть органический трафик или реклама, сделаете А/Б тест для страницы с ценами.

Конечно не стоит (произвольно) менять цены тем, кто уже купил/подписался на ваш продукт, такие эксперименты лучше всего проводить на новых покупателях.

Но если в результате экспериментов стало ясно, что вы продешевили в разы (обычно так и бывает), не бойтесь поднимать цены. Всегда можно сделать переходный период или grandfathering для ваших самых лояльных пользователей.

6/ Пока ваш продукт или услуга бесплатны, вам сложно понять, насколько ценный продукт или сервис вы предлагаете

Только когда появляется цена, получаешь шанс услышать честный ответ "почему нет" и понять, за что пользователь готов платить. На ранней это стадии это самое ценное т.к. помогает быстрее найти product-market fit.

Это бывает сложно сделать психологически т.к. высокая вероятность услышать отрицательный ответ и выяснить, что, оказывается, ваш продукт никому не нужен по любой цене. Но тем важнее сделать это как можно раньше!


На сегодня все. Заходите в нашу Телеграм-группу для обсуждения.

Еще почитать:

  1. Marc Andreessen advice for startups: raise prices

  2. Pricing determines your business

  3. How to price your SaaS product

  4. Pricing tips for SaaS (short version: Most SaaS Starts Out Underpriced)

  5. Intercom blog: four principles of pricing

  6. HeavyBit library: Pricing (video)

    Share Startups are hard